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王老吉还能红多久?

发布日期:2012-11-25

“怕上火”让王老吉获得了什么?

    “怕上火,喝王老吉”,这句耳熟能详的广告语曾经红遍大江南北。销售额从区区1个亿,一路飙升到100多个亿。这似乎是一个神话,一句话有这么大的威力吗?这句话的威力在于:它让“王老吉”这个品牌,代表了“怕上火”这个概念,并把这个概念植入了消费者的心智里。当人们一想起“怕上火”时,马上想可以喝一罐“王老吉”。

    不可否认,“怕上火”这个定位的确是一把打开市场的利器。然而,这把利器同样是一把双刃剑,过窄的定位束缚了企业的延展空间,再好的定位随着时间的流逝也会逐渐被冲淡,同时,企业的抗风险能力也会大大折扣,一旦这个产品出现任何问题,那么对于王老吉而言,将是灭顶之灾,最近的王老吉“掺假门”事件,不正是认证了这一点吗?

    我们现在看到的王老吉只有一个产品——凉茶,可供消费者选择的也只有一个产品——凉茶。生活在“五彩缤纷的世界”里的当代消费者,对于这一产品的“依赖”还能保持多久?王老吉是否能够像可口可乐那样永获消费者的芳心?

    快速消费品的本质是什么?

    谈到快速消费品,就不得不研究消费者需求。王老吉凉茶作为一款快速消费品,面对着市上越来越多不同的消费需求,过于聚集战略定位,单一的产品层次,要想持续适应市场需求难免会捉襟见肘。

    快速消费品的本质的就是要不断满足消费者需求。而现在的消费者需要就象是“铁打的营盘,流水的兵。”也许你的目标消费群体是不变的,然而随着社会的高速发展,不同新生事物的衍生,人们对于新鲜事物的猎奇心理,无不导致这部分的人消费需求也是在常变常新。

    现在80、90后已经成为消费市的主力军,这些被称之为“黄金一代”的消费群体经常是今天一个想法,明天一堆观点。 “这个世界上唯一不变的就是变”这句话应用于80、90后的消费者身上更是恰当。他们对于新鲜事物的嗅觉更加敏锐,同时,对于同一事物的忠诚度就会下降,甚至是没有忠诚度。可见,快速消费品企业要想持续发展,就需要不断创造和满足消费者的新需求。当然,产品的推陈出新势在必行。

    相信王老吉的高层也意识到了这一点,最近推出了一款面向高端的新产品——昆仑山矿泉水。

    昆仑:重登颠峰的梦想能否实现

    昆仑山是王老吉团队近日推出的一个高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作,昆仑山矿泉水近期在深圳高调亮相,不过“昆仑山”的面市除了加多宝通过媒体自说自话之外,在消费者当中并未引起多少关注,叫好不叫座,与昆仑山在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。

    其实,企业的创新和改变本身并没有错,问题在于这种变必须以品牌定位的不变及核心价值的清晰一致为基础。

    从某种意义上说,在饮用水行业,概念和品类成了企业竞争的武器,但是什么样的水才是真正的好水,才有益于消费者,这个问题却往往没有成为企业着力的焦点。 
 
    首先,在发产品发布会上,加多宝号称:为了保持昆仑山矿泉水天然的卓越品质,加多宝投入巨资、克服重重困难,把工厂建立在高海拔地区。虽然真伪无从考证,即便是事实,那么做过水的人应该都知道,随着油价的提升,物流的成本越来越高,特别是矿泉水这种产品更是如此,消费者越来越理性,都知道“羊毛出在羊身上”的道理,有多少人会为你高昂和成本买单?

    其次,“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。但时下水战正酣,矿泉水纯净水蒸馏水争战不断,昆仑山这种操作手法,并不比“5100冰川”高明多少,甚至难胜景田百岁山,如此,很难形成品类的区隔。当今,“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅,倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何在其中凸显优势呢?而在市场竞争中,“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水,从千岛湖出来的农夫山泉,从海南岛来火山岩矿泉水,从西藏高原下来的5100,都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水,面对这样一系列的雷同,“天然雪山矿泉水”的品类区隔,在区隔谁呢?品类定位的差异化优势又体现在哪里呢?

    再次,王老吉之前积累的渠道资源以商超和流通为主,并且深入大街小巷每一角落,其优势相当明显。昆仑矿泉水过高的定位,决定了渠道的高定位。之前的部分渠道资源优势难以利用,必然要重新开发新的高端渠道,造成了过多的资源浪费和和大量时间、人才、财力的投入。

    定位,让王老吉有苦难言!

    通过上述的分析可以见得,定位理论,虽然有它独到的地方,但是它的局限性也显而易见。定位,让王老吉一时间风靡全国,也束博了企业持续发展的原动力。在笔者看来,要想使一个产品“火一时”不难,“火一世”才是王道。无论是国外的“可口可乐、麦当劳”还是国内的“娃哈哈”无不是业界的标杆与典范,从他们成功的经验总结来看,在战略定位方面都没有采用聚焦化的定位模式,而是从一个更系统,更立体、更多维的视野,与消费者建立全方位的沟通通道。其实就这是目前最新的,最有实效性的营销理论“空间论”。

    “定位论”更多的是对现有空间里分割、占领,“空间论”是跳出现有空间对空间进行选择、考察、创造扩容;“定位论”更多考虑的是消费者心智,“空间论”则是对于整体环境、时空关系等多重因素下的综合考虑;“定位论”的手法更多依靠广告传播策略,“空间论”则基于发展战略对空间资源综合利用,寻找规律、寻找解决问题的要害。

    定位论和空间论最大的差异就是西方思维模式与东方思维模式的差异。“定位论”反应的是西方人思维中的精准、具体、独立、局部,“空间论”则反应中国人五千年的空间智慧,综合、整体、全局,追究各事物之间在时空之中的联系,全面了解和掌握事物发生、发展的根本原因和规律,从而得出一个完整、统一的结论,以极少的力量掌控大局。定位论无错,但它的风靡往往让我们一叶障目,不见泰山,只见定位的“点”而不见空间的“天”,失去对大局的把控。只有用“空间论”的中国大智慧大思维才能掌控全局、运筹帷幄。

    品牌塑造非一日之功,也非“定位”就是全面解决的。王老吉要做中国的可口可乐,昆仑山要做中国“依云”,显然还有很多问题需要解决,还有很长的路要走。

  “激情”中的尴尬事件,轻者败“性”,重者伤身,甚至致人死亡。专家提醒,性生活时要和伴侣充分沟通,激情时也应存几分理智,避免意外事件发生。房事对体力消耗较大,如果出现身体不适,应先行自救,并尽快就医。

  第一类:性生活意外

  性交晕厥:

  表现:行房中或者房事后一过性意识丧失。性爱中双方搂抱过紧,挤压一方颈动脉窦过猛或过重时,可造成晕厥等意外。可能与心脏血管障碍或中枢神经系统异常有关,运动太激烈时也可出现,太激动或太紧张时也可出现面色苍白,大汗、呼吸急促、血压低、意识丧失等症状。

  对策:亲热时别用力挤压对方颈部,身形高大的男性不宜将全身压在伴侣身上,对于“高胖男、瘦小女”的组合,宜采用女上位。对出现面色苍白、呼吸急促等症状者,平卧休息(头偏向一侧)后可以很快恢复。昏厥者可刺激人中穴,必要时可送医。性交猝死:

  表现:多见于高血压、冠心病、脑血管疾病的患者,男性性交猝死俗称“马上风”。死亡原因是严重的心律失常和脑出血。

  对策:性行为不能过频、动作不能太剧烈,应保持张弛有道的状态。服用硝酸甘油的男性不可吃“伟哥”行房,以免血压过低发生意外。出现意外要尽快送医。

  阴道痉挛:

  表现:在性生活之前或过程中,阴道发生强烈收缩、痉挛,以致生殖器无法插入或生殖器不能从阴道中拔出,并伴有疼痛。阴道痉挛发生的原因往往是精神因素,女方对性的某种恐惧或憎恶感,生活环境一直充满对性的严格禁忌、压抑的气氛、女方神经官能症、精神过度兴奋、处女膜过厚。另一个重要诱因就是性生活前的准备工作不充分。

  对策:经常发生阴道痉挛的女人应分析原因,对症下药。女人出现痉挛后,伴侣可适当增加前戏,与她聊天,转移注意力,放松心情。需要说明的是,不过,生殖器拔不出来的发生率是非常低的,而且出现时男性只要放松情绪,疲软后就可“解套”。

  第二类:男性性生活损伤

  包皮系带裂伤:

  表现:性生活后或自慰后,生殖器出现疼痛、少量出血。当生殖器包皮受到强力牵扯,尤其是生殖器勃起时生殖器包皮受到强力牵扯,或包皮系带相对较短的人,包皮系带是主要的受力点,而且系带相对薄弱,容易出现撕裂伤。

  对策:行房时男性动作勿过于粗暴,受伤后应停止性行为。如果伤得不重,受伤后注意清洁,建议使用不含酒精的有机碘溶液消毒,避免感染。不可使用有刺激性的碘酒、酒精或龙胆紫溶液消毒。如果伤口较大、出血不止或反复出现包皮系带裂伤,应到医院泌尿外科就诊处理。如确定是因包皮系带短引发,建议做包皮整形手术,适当放长系带。包皮嵌顿:

  表现:比较常见的一类损伤,多发生在包皮过长、包茎的男子身上,性生活或者自慰时均可能出现。当包皮后退到龟头后的冠状沟时,由于龟头充血和包皮水肿,包皮无法回到原来位置。这时包皮口形成的狭窄环紧箍着生殖器,使生殖器远端淤血、水肿、变形。

  对策:当包皮卡住生殖器时,应轻柔地将包皮翻回原位。如发生包皮嵌顿,要立即去医院急诊处理。较轻的病例可进行包皮手法复位。如无法手法复位的病例,需进行包皮切开减压、复位手术。建议包皮过长、包茎者在淤血、水肿消退后,应进行包皮环切手术彻底解决问题,成年人手术后15至30天即可愈合。

  生殖器折断:

  表现:即海绵体白膜破裂伤。多发生于勃起的生殖器撞在女方耻骨、会阴、抽动时脱出撞在床板上或急剧改变性交体位时,用力挤捏、按压、折弯生殖器、改变勃起的生殖器的角度时,也有可能出现。病人会在损伤发生时听到咔嚓一声响,然后是剧痛和迅速肿胀,还会变色和变形。

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  女性性高潮障碍也称为女性性高潮受抑制,是指一个性欲正常,在性交过程中有明显的性兴奋即Y道分泌物和生殖器肿胀,但是体验不到性高潮,达不到最高层次的性满足.

  以往人们认为女性在新婚后的一两年内达不到性高潮是正常现象,而随着夫妻双方性生活的和谐与性技巧的熟练,这种最美好的性生活的最高境界才被开发出来,女性在获得性高潮后对性生活的渴望明显增强,民间戏之为"三十如狼、四十似虎".

  而男性性能力的高峰期在二十岁左右,此后一直走下坡路,难怪某些性学家曾提出,从性能力和性欲的角度出发,二十岁的男性与三十岁的女性结婚,即少男大女才是天经地仪相互般配的.但近十几年来,人们性观念逐渐变化,从对性的排斥,转为对性的接受,女性的观念变化更为显着.

  因而女性领略性高潮的体验明显提前,在一些思想开放的女性中,根本不存在所谓的开发过程,新婚之夜也可享受性高潮.

  但是性高潮并非人人尽有,而能够获得性高潮的女性也不可能每次性生活都能达到性高潮,有多种因素会对其卫生影响.国外学者统计新婚之时女性达到性高潮者为4%,几年内达到性高潮者占50%,我国学者对200名育龄妇女进行调查,发现有50%从未有过性高潮.另一个资料显示,夫妻性生活每次达到性高潮的占10%,经常达到性高潮的占48%.

  两性:

  新婚之夜,吴娟边整理床铺边想像在沈炎的体味中做爱的美妙,可沈炎却已悄悄沐浴干净,由于使用了香皂,他身上原有的男人味被遮盖得无影无踪,没有了男人味的刺激,吴娟竟无法投入性事。

  沈炎以为她紧张,便不紧不慢地一点点接近她,一点点吻她让她放松,吴娟内心也想迎合丈夫,可不知怎么,她竟觉得全身困乏无力,提不起半点兴趣来,更为糟糕的是,不管丈夫如何爱抚、刺激,她的阴道总是难以湿润,为使沈炎不扫兴,她只好不声不响地支撑着,一阵阵刺痛的感觉让她几乎夺门逃走。事后沈炎轻声地抚慰她:“亲爱的,第一次总会痛的,你一定觉得不舒服是吗?”她点点头说沈炎用的香皂太刺鼻,冲淡了她的性致,为了避免破坏他本身迷人的汗香味,她还撒娇地要丈夫以后不再使用香皂或浴液。毫无疑心的沈炎一口答应了。

  第二天清晨,沈炎起床后去外面跑步,6月的天气,已经很暖和了,等他回来时汗水已经淋湿了他的衣衫,他刚要去洗澡,吴娟却立即从床上跳下来,抱住他:“老公,我想要你。”她把头深深埋进他胸前,脸贴在他皮肤上,一股浓烈的汗味迅速窜到她的鼻子里,这一刻,吴娟的激情在体内汹涌澎湃,沈炎看到她的表情,早已明白,忙把她抱到床上。这一次他们融合得很和谐,高潮褪去,两人都满足地相视而笑。

  后来好多次情况都是如此,吴娟便发现,沈炎的男人味会让她有一种难以抑制的冲动。如果闻不到,她就不能在性生活中打起精神,那种味道如同鸦片,让她上瘾后越陷越深,她迷恋于和沈炎汗津津地贴身做爱,只有闻着汗味才能让她满足,才能让她精神饱满神采飞扬地绽放自己。

  可惜令吴娟苦恼的是,丈夫的汗味并非每天都能散发出来。因为沈炎从事的是电脑软件开发工作,白天上班坐在办公室里很少运动,下班回家后就洗澡换衣服,尽管他遵从她的要求没有再使用香皂或浴液,但身上的汗味仍然会随着水流的冲洗消失掉。于是,为了让丈夫尽量多地流汗,做爱前吴娟开始对沈炎提出了一个“特殊”的要求:让他陪她做性爱热身,比如跳一支快节奏的伦巴舞,一起做十几分钟的保健操,或者让沈炎做足50个俯卧撑再奖励他上床……

  沈炎根本不知道吴娟的心思,开始他觉得十分有趣,而且为了哄妻子开心,他对吴娟的要求从不拒绝。然而好景不长,做完运动后再行房对沈炎来说太累了,他坚持了一周就想放弃,吴娟却不依不饶还摆出一副不运动就不做爱的姿势,沈炎忍无可忍,心头的怒火终于爆发。第一次,这对恩爱夫妻大搞“唇舌战”。争吵让家庭气氛一下子由轻松舒缓变得沉重凝滞,在他们的冷战期间单位有意派一名职员去深圳出差一个月,本来就想去外面透透气的沈炎主动揽下了出差任务。沈炎走后,吴娟才清晰地意识到寂寞的可怕,晚上她不停地回忆曾躺在沈炎充满男人味的怀里的场景,对性的渴望和对男人味的想念让她茫然失措。

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